Google Analytics 4 pro majitele firem a co v něm opravdu sledovat

Google Analytics 4 je bezplatný nástroj od Googlu, který měří, kolik lidí na váš web přichází, odkud a co na něm dělají. Pro majitele firmy ale není důležité množství přehledů, které nabízí. Důležitých je několik ukazatelů, ze kterých je vidět, jak web přispívá k poptávkám a tržbám. Aby měly vypovídací hodnotu, musí být měření správně nastavené, propojené s reklamními systémy a s výsledky obchodu.

Co je Google Analytics 4 a čím se liší

Google Analytics 4, zkráceně GA4, je současná verze analytického nástroje od Googlu. Standardní verze předchozího Universal Analytics přestala zpracovávat data 1. července 2023, takže GA4 je dnes standardem pro měření webů.

Hlavní rozdíl spočívá v datovém modelu. Universal Analytics pracoval s relacemi a zobrazeními stránek, zatímco GA4 zaznamenává jednotlivé události, tedy konkrétní akce návštěvníků, jako jsou zobrazení stránky, posouvání stránky, kliknutí na odkaz, odeslání formuláře nebo nákup. Každá událost může nést doplňující parametry, například hodnotu, měnu nebo název formuláře. Díky tomu lze cestu zákazníka měřit podrobněji a pružněji, nastavení je však náročnější a výchozí instalace k vyhodnocení obchodních výsledků obvykle nestačí.

Jak může vypadat měření kolem GA4

GA4 je obvykle jen jednou částí měření. Jak rozsáhlé řešení dává smysl, záleží na velikosti firmy, rozpočtu a na tom, jaké otázky potřebujete zodpovědět. Menší firmě často stačí dobře nastavený GA4 a jeho vlastní přehledy. S rostoucím rozpočtem na marketing se vyplatí propojit více nástrojů. Schéma ukazuje jednu z běžných podob. Jednotlivé části lze přidávat postupně nebo nahrazovat jinými.

Web a správa souhlasů. Lišta pro souhlas s cookies zaznamená rozhodnutí návštěvníka a předá ho všem měřicím nástrojům.
Google Tag Manager. Centrální místo, ve kterém se nastavuje, které události se měří a kam se odesílají. Po jednorázové úpravě webu už většina změn nevyžaduje zásah vývojáře.
Měření na straně serveru. Data se odesílají přes vlastní server, což může zvýšit jejich úplnost a dává vám kontrolu nad tím, co a komu se předává. Rozhodnutí návštěvníka o souhlasu platí i zde.
Google Analytics 4. Vyhodnocuje chování návštěvníků a zdroje návštěvnosti.
Reklamní systémy. Google Ads, Sklik a Meta dostávají informace o konverzích, podle kterých optimalizují kampaně.
CRM. Eviduje, co se s poptávkou stalo dál, zda vznikla zakázka a jakou měla hodnotu.
Reporting. Spojuje data ze všech zdrojů do jednoho srozumitelného přehledu, například v Looker Studiu, Power BI nebo jiném nástroji.

Co v GA4 opravdu sledovat

Klíčové události. Akce, které mají pro firmu hodnotu, například odeslání poptávky nebo kliknutí na telefonní číslo, e-mail či WhatsApp. V roce 2024 Google přejmenoval konverze v GA4 na klíčové události a pojem konverze nyní používá pro Google Ads.
Zdroje návštěvnosti s poptávkami. Nestačí vědět, kolik lidí přišlo z vyhledávání nebo z reklamy. Podstatné je, z kterého zdroje a kampaně přicházejí lidé, kteří se skutečně ozvou.
Míra klíčových událostí podle kanálu. Podíl relací, ve kterých došlo ke klíčové události. Pro přesný obraz je dobré ji sledovat zvlášť pro odeslání poptávky.
Vstupní stránky. Stránky, na které lidé přicházejí jako první. Prozradí, který obsah přivádí zájemce a které stránky návštěvníky k žádné další akci nevedou.
Míra zapojení. GA4 považuje relaci za zapojenou, pokud trvala déle než deset sekund (výchozí hodnota, kterou lze upravit), obsahovala klíčovou událost nebo alespoň dvě zobrazení stránky. Nízké zapojení u konkrétního zdroje může znamenat, že reklama nebo obsah oslovuje nesprávné publikum.
Cesta k poptávce. Kolik relací a jaké kroky obvykle předcházejí tomu, než se zákazník ozve. Pomáhá rozhodnout, kam investovat, aby se cesta zkrátila.

Jak správně nastavit klíčové události

Výchozí instalace GA4 s rozšířeným měřením zaznamenává zobrazení stránek, posunutí stránky zhruba na 90 % její délky, odchozí kliknutí, vyhledávání na webu, přehrávání vložených videí z YouTube s povoleným rozhraním JS API, stahování souborů a interakce s formuláři. Automatické měření formulářů ale často nerozliší typ formuláře a u některých webů zachytí i neúspěšná odeslání, proto se akce, které vás zajímají nejvíc, obvykle nastavují samostatně.

U webu, který sbírá poptávky, se pro odeslání formuláře používá doporučená událost generate_lead doplněná o parametry value a currency. Kliknutí na telefon, e-mail nebo WhatsApp je vhodné měřit jako samostatné události s jasnými názvy, aby bylo v přehledech na první pohled zřejmé, o jaký typ kontaktu jde. Následně se vybrané události v administraci GA4 označí jako klíčové.

Hodnota přiřazená poptávce nemusí být přesná. Stačí odhad vycházející z průměrné hodnoty zakázky a podílu poptávek, které skončí zakázkou. GA4 pak dokáže ukázat nejen počet poptávek, ale i jejich odhadovaný přínos pro firmu. Reklamní systémy tak mohou optimalizovat podle hodnoty, nikoli jen podle počtu poptávek.

Před spuštěním je dobré každou událost ověřit v režimu ladění v přehledu DebugView a zkontrolovat, že se nezaznamenává dvakrát, například jednou při odeslání formuláře a podruhé při načtení děkovací stránky. U klíčových událostí lze také zvolit, zda se mají počítat při každém výskytu, nebo jen jednou za relaci, což pomáhá předejít započítání opakovaně odeslané poptávky.

Základní nastavení, na které se zapomíná

Uchovávání dat. Ve výchozím nastavení GA4 uchovává podrobná data pro průzkumy a trychtýře jen dva měsíce. Standardních přehledů se to netýká. Dobu je vhodné hned po instalaci prodloužit na čtrnáct měsíců, protože starší data už nelze obnovit.
Filtr interní návštěvnosti. Návštěvy z vaší kanceláře a od vašich zaměstnanců zkreslují data a je vhodné je pomocí datového filtru vyloučit.
Nechtěná doporučení. Platební brány nebo externí rezervační systémy mohou přerušit relaci a připsat poptávku nesprávnému zdroji. Jejich domény patří do seznamu nechtěných doporučení.
Měření napříč doménami. Pokud zákazník během cesty přechází mezi několika vašimi doménami, musí být měření nastavené tak, aby se relace nerozdělila.
Propojení se Search Console. Do GA4 pak přibudou údaje o tom, na jaké dotazy se web zobrazuje ve výsledcích vyhledávání a jak často na něj lidé klikají.
Kontrola po každé změně webu. Nový formulář nebo redesign často měření nenápadně rozbije. Upozornění v GA4 na náhlý pokles klíčových událostí pomůže chybu odhalit dřív, než se ztratí týdny dat.

Proč čísla v GA4 neodpovídají skutečnosti

Častou otázkou je, proč GA4 ukazuje méně poptávek, než jich firma skutečně dostala. Důvodů bývá několik. Část návštěvníků nesouhlasí s ukládáním analytických cookies, část používá blokátory reklam a část dat se ztrácí kvůli omezením prohlížečů, například v Safari.

U návštěvníků z Evropského hospodářského prostoru Google od března 2024 vyžaduje, aby mu weby předávaly signály souhlasu. Bez nich Google Ads nemůže plně měřit konverze ani používat remarketing a personalizovanou reklamu. Nejčastěji se to řeší režimem souhlasu Google ve verzi 2 (Consent Mode v2). Režim souhlasu existuje v základní a pokročilé variantě. V základní se značky Googlu bez souhlasu vůbec nenačtou, v pokročilé se načtou a bez souhlasu odesílají jen omezené signály bez použití cookies. Pokročilá varianta umožňuje GA4 chybějící data dopočítat pomocí modelování. Podmínkou je ale alespoň tisíc událostí denně od návštěvníků bez souhlasu a alespoň tisíc uživatelů denně se souhlasem, a to po dobu nejméně sedmi dní. To řada menších webů nesplní. Při nastavení je důležité ověřit, že lišta pro souhlas skutečně předává signály značkám Googlu a že výchozí stav pro návštěvníky z EHP je do jejich rozhodnutí zamítnutí.

Úplnost dat může dále zvýšit měření na straně serveru. Data odcházejí z vlastní domény, jsou méně citlivá na blokátory a omezení prohlížečů a vy máte přehled o tom, jaké informace se předávají třetím stranám. Některé přehledy, zejména demografické údaje a vyhledávací dotazy, mohou být navíc neúplné kvůli datovým prahům. GA4 v nich skrývá řádky s malým počtem uživatelů, aby nebylo možné identifikovat jednotlivé návštěvníky.

Propojení s reklamními systémy

Propojením GA4 s Google Ads lze klíčové události importovat jako konverze a sdílet publika pro remarketing. Přesnější bývá měřit konverze přímo značkou Google Ads s rozšířenými konverzemi (enhanced conversions). Ty doplní měření o zahashované kontaktní údaje z formuláře, například e-mail, a zpřesní přiřazení konverzí ke kampaním. Pokud používáte import z GA4 i značku Google Ads zároveň, je vhodné nastavit jako primární konverzi pro optimalizaci jen jeden z nich a druhý ponechat jako sekundární, jinak se poptávka započítá dvakrát.

Klíčové události se v GA4 ve výchozím nastavení připisují pomocí atribučního modelu založeného na datech. Ten rozděluje zásluhu mezi kanály, se kterými zákazník přišel do kontaktu, podle odhadu, jak k výsledku přispěly. Přehledy získávání návštěvnosti ale pracují s posledním nepřímým zdrojem relace, proto se čísla mezi přehledy mohou lišit. Pro správnou interpretaci je dobré vědět, že Google Ads, Sklik a Meta si konverze připisují každý podle vlastních pravidel a o ostatních systémech nevědí, takže si stejnou poptávku může připsat více z nich. Meta navíc ve výchozím nastavení počítá i konverze po pouhém zobrazení reklamy a Google Ads u některých typů kampaní, například videokampaní, také konverze bez prokliku. Součet jejich čísel proto bývá vyšší než skutečný počet poptávek.

Jak propojit GA4 s výsledky obchodu

GA4 ví, že někdo odeslal formulář a odkud přišel. Neví ale, zda z poptávky vznikla zakázka a jakou měla hodnotu. Tuto informaci má váš obchod nebo CRM.

Propojení začíná u důsledného označování kampaní pomocí parametrů UTM, zejména u Skliku, sociálních sítí a e-mailů, a u ukládání identifikátoru prokliku z reklamy (GCLID) spolu s poptávkou do CRM. Když obchod poptávku uzavře, výsledek se vrací do Google Ads jako offline konverze s hodnotou zakázky. Google dnes doporučuje rozšířené konverze pro potenciální zákazníky, které poptávku spárují i podle zahashovaného e-mailu nebo telefonu. Pomáhají tam, kde identifikátor prokliku chybí, například u prokliků z iPhonů. Reklamní algoritmy se pak mohou lépe učit přivádět lidi, kteří u vás nakupují, nikoli jen ty, kteří vyplní formulář.

Reporting, kterému porozumíte

Pro základní přehled často stačí vlastní přehledy GA4, které si lze upravit podle toho, co potřebujete sledovat. Pokud chcete spojit data z více zdrojů, nabízí se nástroje pro reporting a business intelligence. Oblíbenou volbou je bezplatné Looker Studio od Googlu, ve kterém lze propojit GA4, Google Ads, Search Console i CRM. Firmy, které už pracují s nástroji Microsoftu nebo mají vlastní datový sklad, často sáhnou po Power BI či jiném řešení.

U rozsáhlejších webů nebo při pokročilých analýzách se vyplatí zvážit export dat z GA4 do BigQuery. Export je k dispozici i v bezplatné verzi GA4 a ukládá nezpracovaná data bez vzorkování. Data se exportují až od chvíle propojení, u standardních služeb platí pro denní export limit jednoho milionu událostí a za úložiště a dotazy nad rámec bezplatné kvóty BigQuery se platí.

Kontrola nastavení GA4

Měříte odeslání poptávky jako klíčovou událost, ideálně s hodnotou.
Měříte kliknutí na telefon, e-mail a WhatsApp.
Žádná událost se nezaznamenává dvakrát.
Máte nastavený režim souhlasu Google ve verzi 2 a lišta pro souhlas předává signály značkám Googlu.
Uchovávání dat je prodloužené na čtrnáct měsíců.
Interní návštěvnost je vyloučená.
Platební brány a externí systémy jsou v seznamu nechtěných doporučení.
GA4 je propojený s Google Ads a Search Console a konverze se nezapočítávají dvakrát.
Kampaně mimo Google Ads jsou důsledně označené parametry UTM.
Pokud do reklamy investujete větší částky, vracíte výsledky obchodu do reklamních systémů.

Shrnutí

Google Analytics 4 je silný nástroj, jeho hodnota ale stojí na správném nastavení. Jak daleko měření rozšířit a s čím ho propojit, záleží na tom, co vaše firma potřebuje vědět. Majitel firmy nepotřebuje desítky přehledů. Potřebuje vědět, kolik poptávek web přináší, odkud přicházejí a kolik na nich firma nakonec vydělá. Pokud vám měření tyto odpovědi nedává, je čas se na jeho nastavení podívat znovu.

Měření, jeho propojení s obchodem a reporting jsou součástí služby Marketing.